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IT칼럼

[BUSINESS INFO] 컨텐츠와 커뮤니티를 결합한 커머스
2021-04-05 오후 2:02:00
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유튜브 `자취남` (https://www.youtube.com/channel/UCtYHCl8yhhvpWfcvdA_sCVg)


최근 들어 킬링타임용으로 즐겨 보는 유튜브 채널이 있습니다. 혼자 사는 자취생들의 집을 소개하는 유튜브 채널 `자취남`인데요. 혼자 사는 이들의 자취템이나 인테리어를 보고 있으면 소소한 재미에 시간 가는지 모르고 2,3편을 연달아 볼 때도 있습니다. 그런데 각자의 취향대로 꾸민 각기 다른 자취방에서 공통점이 있더군요. 유튜버는 눈길이 가는 가구나 인테리어 아이템이 있으면 구독자들의 궁금증을 대변해 꼭 그 출처를 물어보곤 합니다. 그런데 그 답변이 이제는 예측할 수 있을 정도로 같다는 것입니다. 바로 `오늘의집`. 오늘의집으로 가구나 인테리어 소품을 몇 번 구매해 본 경험이 있는 입장에서 왜 그곳에서 구매를 하는지에 대한 이유를 대충은 짐작할 수 있습니다. 하지만 `자취템 = 오늘의집`이라는 말이 과장이 아닐 정도로 Z세대로부터 이렇게나 큰 호응을 얻고 있었다는 사실을 알고나니 그 비결이 궁금해졌습니다.

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`오늘의집` 애플리케이션

딱히 가구나 인테리어 소품을 구매할 일이 없더라도 심심하면 수시로 열어보게 만드는 오늘의집의 비결은 아무래도 커뮤니티와 콘텐츠를 결합한 커머스라는 점입니다. 구매활동에 대한 분명한 목적을 가지고 있지 않은 소비자들은 자신의 니즈가 무엇인지 정확하게 알지 못합니다. 콘텐츠는 이런 불분명한 니즈의 형태를 뚜렷하게 만들어 구매로 이어지게 할 수 있는 힘을 가지고 있죠. 마치 목적 없이 백화점에 들렀다가 마음을 사로잡는 DP에 이끌러 나도 모르게 결제를 하게 되는 과정과 같습니다.

지금의 `오늘의집`이 있기까지


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오늘의집 seed IR Deck (2014) / 출처: 매쉬업엔젤스, 슬라이드쉐어)

오늘의집은 런칭 초반 인테리어 비용이 부담스럽고 원하는 인테리어 컨셉에 대한 정보가 부족한 소비자의 니즈를 해결하기 위해 홈스타일링 전문가와 소비자를 연결하는 서비스로 시작했습니다. 하지만 홈스타일링 전문가를 통한 인테리어는 소비자의 비용 부담을 해소하지 못했으며 전문가에게도 이익을 제공하지 못했기에 오늘의집은 피벗을 결정하게 됩니다.

오로지 소비자의 니즈에만 집중하기로 하고 전문가의 도움 없이도 누구나 쉽게 따라 할 수 있는 인테리어 콘텐츠를 제공하기 시작했습니다. 인테리어에 대한 정보가 턱없이 부족하고 소비자가 스스로 홈스타일링을 하기 위해 참고할만한 콘텐츠가 산재되어 있다는 현상을 파악하고 이를 해결하기 위해 집을 자랑하고 싶은 누구나 전문가가 되어 자신의 집을 자랑하고 정보를 공유할 수 있는 커뮤니티를 개설합니다. 오늘의집은 이후 2년간 매출 없이 콘텐츠를 축적하는 것에만 집중했습니다. 사람들이 모이기 전에는 전문가나 파워블로거에게 의뢰하기도 하고 오늘의 집 멤버들이 인테리어에 유용한 정보를 수집해 올리기도 했습니다. 점차 사람들이 모이면서 더 많은 콘텐츠가 생산되고, 선순환이 이루어지자 커머스를 도입하고 시공 업체 중개 서비스까지 더하여 인테리어 업계의 NO.1 플랫폼으로 굳건히 자리 잡게 된 것이죠.

지금의 오늘의집이 있기까지 실패와 방향 전환, 2년간의 기다림이 있었지만 `적은 비용으로 집을 꾸밀 수 있는 서비스 개발`이라는 분명한 목표가 있었기에 기업가치 8000억 원의 위대한 성과를 낼 수 있었습니다.

이처럼 오늘의집 성공 요인으로는 분명한 목표와 강력한 콘텐츠의 힘이 있습니다. 인테리어에 관심이 있는 사람이라면 결코 삭제할 수 없는 앱이죠. 홈스타일링 레퍼런스를 찾기 위해 인스타그램에서 `#인테리어`를 검색할 필요가 없습니다. 오늘의집에는 원하는 컨셉, 예산, 주거형태, 평수 등 나의 거주지 조건과 취향에 따른 홈스타일링 사례들이 차고 넘치니까요. 2년간 쌓아둔 콘텐츠가 강력한 팬을 만들어내고, 팬들이 다시 콘텐츠를 생산함으로써 오늘의집은 오늘도 무한 성장 중입니다.



오늘의집이 가장 먼저 내세우는 것은 상품이 아닌 `볼거리`

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`오늘의집` 홈 화면

오늘의집 앱을 열면 가장 먼저 보이는 것은 스토어가 아닌 스토리입니다. 스토어를 내세우기보다 스토어에 자발적으로 접근하게 만드는 볼거리를 내세우고 콘텐츠를 통해 소비자들이 몰랐던 자신의 취향을 발견하고 자연스럽게 구매로 이어지게 만들죠. 콘텐츠가 없었다면 지마켓이든, 네이버 스토어든, 쿠팡이든 어느 곳에서나 구매할 수 있는 상품일 테지만 오늘의집은 그 상품에 스토리를 입힘으로써 차별성을 만들어내 구매를 자극하게 만드는 전략을 선택했습니다.

오늘의집의 이런 전략은 이미 예견된 성공 전략이었습니다. 글로벌벤처캐피털인 본드캐피털은 2014년 `콘텐츠+커뮤니티+커머스가 결합된 인더스트리 버티컬 모델이 각광받을 것`이라는 내용의 보고서를 발간했습니다. 그리고 6년 뒤 버킷플레이스에 770억 원을 투자하며 "우리가 그리던 인더스트리 버티컬 모델이 적용된 이상적인 서비스가 한국에 있었다"라고 감탄했죠.



패션계의 커뮤니티 커머스 제왕, `무신사`

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무신사 닷컴 (https://www.musinsa.com/)

이처럼 콘텐츠와 커뮤니티를 결합한 커머스로 언급되는 또 하나의 대표적인 커머스가 있습니다. 바로 국내 1위 온라인 패션 플랫폼, `무신사`입니다. 무신사는 800만 명의 회원과 5,700개 브랜드가 입점한 패션 플랫폼으로서 지난해 업계 처음으로 거래액 1조 원을 돌파했습니다. 무신사의 시작 역시 커뮤니티였습니다. 2001년 `무진장 신발 사진이 많은 곳`이라는 동호회에서 시작해 패션에 관심이 있는 회원을 모은 후 2009년부터 상거래를 본격화했습니다. 무신사 역시 오늘의집과 마찬가지로 커머스를 먼저 내세우지 않습니다. 무신사 닷컴에 들어가면 가장 먼저 보이는 섹션은 뉴스, 매거진, TV, 룩북 등의 콘텐츠 섹션입니다. 옷을 구매할 목적으로 방문한 소비자에게는 옷을 구매하기 전에 트렌드를 먼저 보라는 의도를 전달하고, 옷을 구매할 목적 없이 트렌드를 보기 위해 방문한 잠재 소비자에게는 트렌드가 이러하니 원하면 바로 구매할 수 있다는 의도를 전달합니다.


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쿠캣 이문주 대표 / 출처: 쿠캣

이처럼 콘텐츠와 커뮤니티, 커머스가 결합한 플랫폼은 소비자로 하여금 구매 목적이 없더라도 앱을 수시로 열어보게 만드는 힘이 있습니다. 또한, 이들은 콘텐츠의 반응을 통해 소비자의 니즈를 빠르게 파악하고 상품에 반영하기도 합니다. 자취생들을 타깃으로 요리 콘텐츠를 게시하는 `오늘 뭐 먹지?`는 식자재 커머스인 `쿠캣`을 런칭하고 SNS를 통해 소비자들의 니즈를 파악하고있습니다. 쿠캣은 사용자 니즈를 반영한 자체 상품을 기획해 2015년 매출 2억 7000만 원에서 2020년 390억 원으로 급성장했죠.

콘텐츠가 넘쳐나는 세상입니다. 네이버 블로그는 어느 순간부터 의미 없는 광고글이 산재하여 사람들로부터 외면받기 시작했습니다. 여전히 그 파워는 네이버라는 간판으로 인해 강력하다고 할 수 있지만 MZ 세대는 네이버 블로그 광고글에 단골로 사용되는 이모티콘을 혐오하며 해당 이모티콘이 포함된 콘텐츠는 믿고 거르는 콘텐츠로 여기고 있죠. 어쩌면 멀지 않은 미래에는 가치 있는 정보를 찾기 위해 더 이상 네이버를 찾지 않을 수도 있습니다. 패션 정보는 무신사에서, 인테리어 정보는 오늘의집에서 찾아보듯이 이제 콘텐츠는 양으로 승부하는 시대가 아닙니다. 소비자들은 판매에만 집중하는 글에는 전혀 관심이 없으며, 콘텐츠에 교묘하게 상품을 끼워 넣은 PPL에도 혐오감을 느낍니다. 유튜브 뒷광고와 방송사의 뒷광고, 드라마 PPL에 지칠 대로 지친 소비자들은 콘텐츠를 제시하는 판매자가 어떤 상품을 판매하는지 전혀 관심이 없습니다. 그저 제시하는 콘텐츠가 나에게 가치 있는지에만 관심이 있을 뿐이죠. 이제는 단순한 팬이 아닌 콘텐츠를 통해 헌신적인 팔로워를 만들 전략을 세워야 할 때입니다.